Почему реклама не приносит заявки: что проверить до нового запуска

Реклама запущена. Показы есть, переходы идут, деньги списываются. Открываешь переписки, а там тишина. Знакомая первая мысль: опять привели не тех людей.

В такой момент я бы начала с вопроса: на каком шаге человек перестал двигаться к покупке? Потому что менять объявления, переделывать сайт и снижать цену одновременно можно долго. А что именно мешало продаже, так и останется непонятным.

Разберём путь от рекламного обещания до ответа менеджера. В конце получится список проверок, с которым можно обсуждать проблему предметно, без взаимных обвинений между владельцем бизнеса и подрядчиком.

Сначала договоритесь, что вы называете заявкой

В рекламном кабинете есть конверсии. В мессенджере есть сообщения. У менеджера есть контакты. Эти списки могут отличаться.

Например, посетитель нажал на кнопку Telegram, но сообщение не написал. Переход состоялся. Обращения пока нет. Или форма показала ошибку, а счётчик уже зафиксировал действие.

У Яндекс Метрики цель «Отправка формы» по умолчанию может учитывать и неуспешную попытку отправки. Для точного отслеживания конкретного результата можно настроить отдельное целевое событие. Поэтому сначала проверьте, какое действие попадает в ваш отчёт. Подробнее в справке Метрики.

Сопоставьте несколько реальных обращений с отчётами: откуда пришёл человек, что сделал и дошёл ли контакт до ответственного. Проверку лучше начинать здесь. Иначе можно исправлять рекламу, опираясь на неверный учёт.

Если обращений нет, проверьте саму рекламу

Удобная мысль «с рекламой всё хорошо, виноват продукт» тоже может увести в сторону. Кампания требует такой же проверки, как сайт.

Посмотрите, по каким запросам и на каких площадках идут переходы. Совпадает ли регион с вашей работой? Есть ли среди запросов поиск работы, бесплатных инструкций или товара, который вы не продаёте? Открывается ли нужная страница из конкретного объявления?

Важна и сама формулировка. Если объявление обещает расчёт ремонта, а человек получает приглашение подписаться на канал, его ожидание не выполнено.

Разберите причины малого числа конверсий по своей кампании. В официальной справке Яндекс Директа есть отдельная последовательность такой проверки. Универсальной кнопки, после которой любая кампания начинает продавать, нет.

Поймите, что человек должен у вас купить

«Мы делаем сайты», «занимаемся маркетингом», «проводим консультации». Владельцу бизнеса всё понятно. Покупателю ещё предстоит разобраться, какую задачу это решит именно для него.

Я предлагаю проверить предложение через пять вопросов:

1. Какую конкретную услугу мы продаём сейчас?
2. В какой ситуации она нужна человеку?
3. Что он получит по итогам работы?
4. Чем можем подтвердить обещание?
5. Какие условия ему нужно узнать до обращения?

Представим студию ремонта. Одному человеку требуется косметическое обновление квартиры перед сдачей. Другой выбирает исполнителя для квартиры без отделки. У них разные сроки, опасения и основания для сравнения. Общее объявление «ремонт любой сложности» оставляет обоим слишком много работы по расшифровке предложения.

Можно подготовить отдельные предложения под эти ситуации. Затем проверить, какие обращения они приводят. Узкая формулировка сама по себе не гарантирует продажи: важны спрос, экономика услуги и возможность выполнить обещанное.

Спросите клиента о последнем выборе

Меня настораживает фраза «я и так знаю своего покупателя», когда за ней нет разговоров и переписок. Опыт полезен. Но причины отказа легко додумать за другого человека.

Поговорите с теми, кто недавно купил, сравнивал или отказался. Спрашивайте о конкретном опыте:

• Что произошло, когда вы начали искать исполнителя?
• Какие варианты рассматривали?
• Что было трудно понять в предложениях?
• Что в итоге повлияло на решение?

Вопрос «вам понравилась бы такая услуга?» даёт слишком удобный ответ. Человек может согласиться из вежливости. Рассказ о реальном выборе обычно полезнее для работы над предложением.

Анкета тоже может пригодиться, например для сбора повторяющихся вопросов. В разговоре появляется возможность уточнить ответ и понять, что стояло за словом «дорого».

Покажите, за что человек платит

Если после рекламы посетитель видит только обещание высокого качества, ему трудно сравнить вас с другими. Таких обещаний у него уже открыто несколько вкладок.

Покажите состав услуги, порядок работы, границы ответственности. Для ремонта это могут быть пример сметы, этапы согласования дополнительных работ и фотографии процесса с разрешением владельца. Для настройки рекламы — какие каналы входят в работу, что потребуется от заказчика и как оцениваются обращения.

Цена становится понятнее, когда понятен состав. Скидка может быть уместным коммерческим решением, но сначала стоит разобраться, действительно ли проблема в цене. Иногда клиент не видит разницы между предложениями. Иногда ему не подходят сроки. Бывает, что услуга ему сейчас не нужна.

Не обещайте результат, который не контролируете. Предсказуемый порядок работы и честные ограничения дают человеку больше оснований для решения, чем очередное «гарантированно увеличим продажи».

Проверьте следующий шаг и ответ на обращение

Пройдите путь покупателя с телефона. Объявление, страница, кнопка, форма или мессенджер. Понятно ли на каждом шаге, что произойдёт дальше?

Для сложной услуги первым действием может быть обсуждение задачи. Тогда так и напишите: что нужно прислать, кто ответит, какие вопросы будут обсуждаться. Если предлагаете расчёт, объясните, какие данные для него нужны.

После отправки проверьте другую сторону: контакт появился у ответственного? Видно, что обещало объявление? Есть порядок действий, если менеджер занят?

Автоматизация может подтвердить получение обращения и передать его в CRM. Но порядок ответа нужно определить заранее. Иначе автоматизируется та же путаница, только быстрее.

Что исправлять первым

Выберите одну проверяемую причину. Зафиксируйте, что меняете и какое наблюдение подтвердит улучшение. При небольшом количестве обращений выводы придётся делать осторожно: один удачный день ещё не объясняет работу всей системы.

Нужно ли переделывать весь маркетинг, если реклама не сработала?

Начните с участка, где обнаружена проблема. Если форма не передаёт контакты, новая упаковка не починит доставку. Если реклама приводит неподходящие запросы, перестановка блоков на сайте не изменит состав аудитории. Полная переделка имеет смысл, когда несколько связанных проблем подтверждены и есть понятная цель изменений.

Если посетители доходят до страницы, но не обращаются, пригодится отдельный разбор: почему сайт не приносит заявки. А работу с содержанием публикаций я разбираю в статье о продающем контенте.

Хотите разобраться, где теряются обращения?

Напишите, что продаёте, откуда сейчас приходят посетители и на каком этапе возникает вопрос. Обсудим, что проверить в связке рекламы, страницы и обработки заявок, а затем согласуем нужный объём работы.

Обсудить рекламу и путь клиента